饿了么美团的‘囚徒困境’：无路可退，无法结束 | 战场 来源：36氪 这场该死的战斗无法握手言和，比所有人预想的都更加漫长。 文 | 方园婧 杨林 编辑 | 杨轩 这个冬天，饿了么又开启了一场内部代号为“冬季战役”的猛攻。 这太不寻常了。因为补贴对资金耗费量太大，虽然“补贴”曾在2015年贯穿了整个外卖之战，但在2016年的大半年里，外卖软件中的“红包”数额越来越小，竞争者们已经悄悄偃旗息鼓了一段时间。 就在过去的2016年，这个市场突破了千亿规模——据Trustdata的数据，中国外卖市场的总交易额达到了1524亿人民币，这是两年前的10倍，一年前的3倍。市场规模越大，补贴起来的总金额也就越大。 曾经，这是一场大家想要快速求胜的战争。 2015年11月的一个晚上，张旭豪在位于上海总部的饿了么办公室里说，“最近一个月，不是决定饿了么未来的一个月，而是决定O2O未来格局的一个月。”但当那一个月过去，情况并没有发生太大的变化。 但在接下来的一年，各自选好站队的张旭豪和王兴，则都意识到这是一场无法快速完成的战斗。曾在去年初喊出721（饿了么占7）市场格局目标的张旭豪，现在再也不提这句口号了，他们承认，战况陷入了“胶着”。 但任何一方都不肯认输——这一情形与当年的滴滴和快的并不相同。在追求赢家通吃的互联网业，竞争是残酷的。美团和饿了么，融资都融到了F轮，都背负着上市、投资人退出的压力。总之，只有做到市场第一，才能获得更高估值。 而且，两家公司也很难合并。背靠腾讯的美团从来都希望自己能成为业内巨头，也正因如此，美团极力摆脱了股东阿里巴巴的控制，阿里则在愤怒中折价出售了美团的股份；而饿了么所背靠的阿里巴巴，对线下市场也有自己的一盘大棋。 正因如此，新一轮征战重新开启。 饿了么的“冬季战役”是这样打的：离2017年还剩下不到100天时，这家公司在全国范围内密集招募了上千名地推人员，负责拓展北京、上海等主要城市的大客户。 春 节淡季，为了保留骑手、攻城略地，在持续1个月时间里，饿了么不仅加大了补贴——以“小K”型商户（3-60个店铺的连锁店）为例，补贴从之前的6%提高 到了15%——还制定了激进的市场拓展目标，要求“营业额比过去翻两倍以上”，目标直指客单价更高的连锁餐厅大客户，这正是美团主打的对象。 理由只有一个：夺回市场份额。 根据36氪获取的消息，在这场“冬季战役”之前，饿了么的市场份额已经被美团反超。饿了么一名内部人士则称，在冬季战役中，各个城市不断传来“翻盘”的捷报。 目前讨论两家市场份额数据显得缺乏意义，因为它可能随时被一场新的战役改变。 可以确定的是，这场战斗的主角之一百度已经基本缴械投降。外卖作为受到资本冷落的O2O赛道中近乎唯一的亮点，市场里仅存两家巨头，征战看上去快接近尾声了。 2017年成了尤为关键的一年。 张旭豪补课 张旭豪瘦了。 去年来，他的体重一直维持在200斤以上，全上海几乎找不到一条他能穿得下的成品裤子。不过最近，这位饿了么CEO的体重正发生着变化，最新的数据是，他已经瘦到了175斤，通过控制饮食和凌晨出去跑步。 张旭豪正在减肥，并把这当做是对自己最大的挑战。在这之前，睡眠不足、时不时的疲倦一直困扰着他。种种迹象表明，这个32岁的男人已经开始关注自己的健康，和对情绪的管理。 饿了么这家公司，也像它的创始人那样，到了一个不得不改变的状态。更深层次的变化隐藏在看不见的水面之下。 一开始，张旭豪和另一位饿了么合伙人康嘉都判断，外卖的战争虽然难打，但是通过补贴、地推们前仆后继地攻城略地，依靠饿了么积累的优势，这场战役应该在2016年上半年就能决出胜负。 但最后，他们再也不愿意主动出来对战局做预测。甚至，这已经不再只是外卖之战，而是一场以配送为基础、扩展到所有品类的漫长战役。 2016年之前，每位新入职的饿了么员工都会上一堂拳击课。每年的拳击课都是由全国的业余拳击比赛冠军来教授，学员要拼尽全力和教练对打，以培养他们的狼性。不过上述饿了么北京员工说，今年公司取消了拳击培训，改成了长距离徒步。从相互对抗到比拼谁更持久。 “很多变化你是预料不到的”，康嘉说，例如美团和大众点评合并。2015年10月，美团宣布和大众点评合并，并且在2016年1月，合并后的新公司还宣布完成了超过33亿美元的融资，背后出现了腾讯的身影，估值一举超过150亿美元。 是的，这个变化不仅是来自于这个市场的变化，还来自于你的竞争对手本身也在发生变化。这场战争逼着参战双方不断提高战备水平。 “以前是美团外卖一个团队，到后来发现是你跟美团加大众点评全方位开打，他们要争夺流量、整合商户，相当于整个市场环境和资源重新配置。”康嘉说。 紧接着美团的融资，三个月后，饿了么宣布融资了12.5亿美元，背靠阿里巴巴。至此，外卖的斗争从两个创业公司之间的斗争，逐渐上升到BAT三家喊话的战场。 新的股东入局，意味着短时间内谁也死不了。原来的打法要起些变化了，战争也从闪电战模式切换到了持久战模式。美团和饿了么已经长久地在行业老大、老二之间切换，僵持不下，资本的涌入要促进新格局的诞生。 在2016年之前，为了尽快谈下最多的商户，饿了么和美团外卖的地推人员之间没少发生械斗，双方为争抢商户上线自己的平台，维护自己的独家权，地推之间的流血事件时有发生。 饿了么的员工甚至有这样一则KPI，每人负责守住30家已经和饿了么签订独家协议的店铺，“这30家店只要在美团网站上一出现，马上去找老板。”如果店铺和美团那边产生交易额，那么员工的绩效就要大打折扣。 甚至还有这样一条不成文的规定，饿了么可以私下将和美团签约的合规店铺直接在饿了么上线，然后让饿了么员工穿便衣去店铺取餐，等订单量大了就和商户说实话，让他们来饿了么开店。 “在 过去，饿了么做得最对的事情就是不停地融资，然后毫不犹豫地将钱撒向市场。那个时候的饿了么只要不断烧钱，不断勇敢地在赛道上往前冲就行了”。饿了么的投 资人、经纬创投的前投资人丛真觉得，2016年的形势会变得不一样，会是饿了么变化和转型的一个关键的节点。他无数次地提醒过张旭豪，只关注一线城市市场 是打不死对手的，竞争关系远远比想象中的复杂。 在去年11月末的一次见面中，丛真对张旭豪说，目前的外卖市场已经不是拼谁的地推能力更强，而是到了拼资源的关键阶段。 他用美国南北战争举例，北方打赢了，但是真的是因为北方的战士更强壮，将军更勇猛吗？“其实比的是资源、灵活的创造力，以及获胜的决心”。 张旭豪听后开始反思，“如果在竞争的环境中，一味打别人的话我觉得你这个创业是有问题的，没有一家企业是被别人打死的，都是自己做不好做死的”。 美 团外卖和饿了么两家看似业务极度相近的公司，其实内里十分不同。在自2009年开始的团购大战中，美团是靠人才充足的组织架构、有序管理下产生的强执行 力，对补贴、广告、现金流的冷静控制，靠IT提升的效率，以及连续创业者王兴对战略的正确判断，赢得了战争。在O2O战场上，这几乎是最“老练”的一支团 队。但即便张旭豪本人富有商业直觉，但饿了么 也必须经历从“大学生创业团队”到更成熟企业的过程。 从2015年下半年开始，饿了么引进了 众多专业人才进入管理团队。这些人才的共同点在于，他们都有着极强的专业背景，不乏来自麦肯锡、阿里巴巴、优酷土豆等大公司的高层。而在此之前，众所周 知，作为大学生创业公司，饿了么的高管团队多来自于张旭豪的母校上海交大，有拼劲、执行能力强的年轻人更能得到青睐。 去年7月，饿了么副总 裁信景波花了两个月时间梳理完整了一整套的新价值体系，其中包括了公司应该具备的文化理念、愿景、使命，以及价值观。两个月后，包括张旭豪、康嘉和罗宇龙 在内的近十位高管在一个月内马不停蹄地走访了12个城市，目的就是向当地的饿了么员工完成新体系的下沉输送。这是一次史无前例的尝试，在此之前，这家公司 在管理层从未有过如此大的动作。 在这个过程中，员工们必须要去学习。新的价值观体系配备了一套打分系统，“学习好了可能是5分，没做到的可 能是两分甚至是一分，得分低的人可能会被开掉。所以你的价值观运用到系统中去会影响你的整体绩效，这就是体系”，康嘉说道。而最早的时候，这家公司开会都 可能是几位合伙人在深夜的路边摊上吃一顿羊肉串，就顺带商量着解决了一些至关重要的问题。 不能再莽斗，必须智取了。张旭豪将这个经历看做是饿了么的一次沉淀。喜欢赛车的张旭豪拿F1赛事作比喻，“我可能中途会停下来换个轮子，但是目的是我想走得更快”。 百度玩不转了，美团超车了 “在外卖上，百度已经Game Over了”，这句话成为了外卖战局中每个人的共识。 战局转换得太快。在一年前，美团外卖总裁王慧文在接受36氪记者采访时，还把百度外卖当做美团最大的竞争对手。百度外卖背靠市值数百亿美元的百度公司，也是当时李彦宏最看重的O2O领域，甚至在2015年时豪言斥资200亿美元做O2O。 和需要独立融资的饿了么，以及本身还未上市的美团旗下的子业务美团外卖相比，无论是资金，还是流量上，百度外卖都得到了充沛的保证，算是一只“含着金汤匙”出身的正规军。 这只正规军初期的发展非常稳健。直到2016年春节前，百度外卖的市场规模还比较稳定，根据艾瑞、易观等第三方数据机构显示，均在15%至20%左右，在白领人群中甚至达到了33%以上的市场份额，但情况很快发生了颠覆性的变化。 春节时期是外卖行业的巨大低谷。外卖公司活跃的一二线城市，也是进城务工人群最多的城市，春节的返乡高峰会导致这些城市的外卖需求骤减。 到底要不要在春节留住骑手成了一个问题。一方面，春节期间餐馆数量骤减、一些外来人口较多的一二线城市人口也骤减，另一方面，如果要在春节期间保持原来的运力，就必须给骑手节假日期间的高额工资补贴。这看起来得要一笔非常大的投入，是一笔不太划算的买卖。 2015年年底，王慧文召集外卖的高层针对春节开了个会，会后拍板，为了让春节期间、以及春节后能够尽快地保持运力，要用补贴把骑手留在平台上。 王慧文觉得，在过去一年美团外卖为了铺市场，做用户活跃度，积累用户，已经投入了很多成本了，这些成本不能因为春节的到来而受到影响，他在会上表态：“我们不能被人弯道超车，那么也意味着，我们要弯道超别人”。 “外卖行业最讨厌的就是春节，这个低谷以后，所有的事情都要从头再来”，一名美团外卖内部人士对36氪说。这意味着之前投入的补贴，所培养起来的活跃用户，在春节之后，就被按下了Reset键，全部推倒重来。 为此，在春节期间，美团外卖留了一部分骑手在平台上继续配送，保证基本外卖服务的延续性。“我们花了很多工资，为了让骑手留下来，保证他一定的配送单数”，该内部人士说，如果遇到春节期间单数不足，也给骑手补齐相应的工资。 此 外，他们还在春节后大举招聘骑手，“春节后恰逢用工高峰，很多人会从老家到其他城市务工”，王莆中说，他们加速了下这个节奏，只要骑手在这个期间入职，就 会有一些奖金，如果能够介绍认识的人一起过来，还会再给一笔奖金。这帮助美团外卖在元宵前基本完成运力的100%恢复。 百度则采取了完全不一样的做法，花钱买票，帮助骑手回家。一些用户点开百度外卖发现能够点的外卖大多只集中在肯德基、麦当劳等自有配送的餐馆，或者一些还在营业的餐馆，但配送速度比工作日时要慢了许多，无论是供给和运力都不足。 “百度外卖内部后来也判定，在2016年春节的判断失误，是百度外卖在这场战争失守的关键节点”，一位百度离职员工告诉36氪。 还有一部分阻力来自于百度外卖自己。一位离开百度外卖的前员工和36氪记者表示，内部体系混乱，很多事情无法推进，复杂的汇报体系，一度让百度外卖在和市场上其他外卖公司竞争时，无法保持快速地响应速度。 和 美团、饿了么尤其不同的是，百度外卖在地推时主要采用的是加盟制：地方代理商加盟，协助百度外卖在当地进行商户拓展、配送运营。“外卖是一个非常消耗人力 和财力的业务，动辄需要几千上万人的地推团队”，百度外卖一名城市渠道经理和36氪记者表示，由于百度体系本身庞大，需要用人时要进行层层审批，且地推、 骑手等人员很难直接批准百度编制，“为了能尽快把业务推进下去，必须用轻体量的加盟制”。 加盟制给百度外卖扩展业务、攻城略地时带来了好处：速度快，很快就可以在全国范围内看到百度外卖的骑车在车水马龙中穿行。 但问题很快出现了。 “加盟商加入很容易，由于体系庞大，审核常常也不是很严格，”上述百度外卖内部人士对36氪说，“有时候容易混进一些花钱买加盟商资质的人，和内部的某些人关系不错，就得到了加盟权。” 更要命的是，这些人一旦成为加盟商，想要撤销就难，想要各个城市之间相互调动人员也几乎不可能。如果总部发下了业绩任务，加盟商完成不了也没有奖惩机制，主要是自负盈亏。 “有些时候，百度在补贴大战时，总部本身是加了补贴的标准的，但下放到加盟商的时候，就会发现加盟商偷偷在中间加了配送费”，周志东说，“因为收到的配送费归加盟商的，补贴是百度出的”。换句话说，百度掏钱补贴增加了配送单量，加盟商很难不从中狠赚一笔。 美 团外卖、饿了么，主要采用的是以直营形式为主，部分城市加盟商为辅的方式。一个外卖公司的高管对36氪记者解释说，“在业务发展的早期，最适合用直营的形 式，因为没人知道这个业务的运营规律到底是怎样的。只有上下一心，你才能够深入到前线去了解战场究竟是怎样的，你所下发的指令也才能够最好的传达到前线， 并被执行；你才能从一个地方调人去另一个地方，最快地把经验传递出去。” 截至目前，关于百度外卖最近的一则融资新闻，是它正在2016年11月寻求一笔3至5亿美元的融资，但迟迟没有下文。曾经传出过的美团收购百度外卖的传闻，最终并未成真，一名美团高管私下说，美团能“不收购，耗死百度”。 这 个过程中，百度外卖的市场份额则在不断下降。一名百度外卖内部人士对36氪称，丢失的市场大多被美团拿下了，虽然北京这种一线城市百度还保持着影响力，但 在二三线城市，美团一边通过大众点评上的各种入口，来为美团外卖业务提供订单，一边靠猛增配送团队，接住了这些订单，送餐速度还快，很快就赢得了市场。 李彦宏在财报会中承认，百度“降低了糯米和百度外卖的消费补贴和营销费用”。在他最新的内部信中，百度外卖和百度糯米两项原来炙手可热的O2O业务，被尴尬地遗忘了。 南北战争 南有饿了么，北有美团外卖。两家外卖公司以自己的大本营为中心，放射性地攻下了周边的几个城市，并基本以长江南北划分了自己的强势势力范围。 在南方的张旭豪正对内部管理架构深思熟虑时，北方的王莆中则对新一年的战事焦头烂额。他手下的核心运营团队有一部分工作，就是制定每个月员工的业绩KPI，“20多个月改了20多次KPI”，每个月都要根据新的战况在KPI上制定新的方案。 美团外卖每月24日会公布下一个月的新KPI，而饿了么则是每个月1号下发当月绩效考核方案。“我们比他们早一周，这很重要，说明这事儿我考虑得早，考虑得比他清楚”，时任美团外卖运营负责人的王浦中说，这也方便了员工根据新的KPI来调整自己的工作节奏。 36氪了解到，饿了么员工的KPI也是每个月调整一次，业务部门员工的KPI主要考核订单量和交易额。“每个月的KPI会有调整，主要体现在订单量和交易额所占的比例上。如果这个月任务完成了，那么下个月会在已经完成的基础上制定一个更高的数字”。 KPI里包括了各个外卖公司在每一个阶段的关注焦点和策略倾向。 竞 争一度缺乏差异化。2015年10月，美团外卖运营团队发现，在北京已经有622家“黄焖鸡米饭”，在这些“黄焖鸡米饭”餐馆所产生的交易额超过了麦当 劳、肯德基、必胜客和真功夫的交易总和。这件事情说明一个问题，如果外卖公司只看交易额数据，那么往往“黄沙拉麻”（黄焖鸡米饭、沙县小吃、拉面、麻辣 烫）所能够带来的交易额往往是非常可观的。但如果关注交易额，平台上都是这一类这些餐馆时，真的可以让用户留下来吗？ 美团外卖决定开展“优质供给”的策略。运营部门集合了包括大众点评、甚至饿了么等所有餐饮平台的餐厅，把评价比较高，客单价在35元以上的餐厅统一拉了一张表单，派发给了前线。由前线根据当地员工的人数再分配具体的餐馆数量，由地推负责把分配到的表单中的餐厅谈下合作。 “每个人大概分配到50至60家餐厅，当月的考核标准是你谈下的餐厅，分数根据你攻克下的餐馆数量来决定”，王蒲中解释，这从2016年3月开始全面推行。 而 在这之前，饿了么同一时间关注的则是独家商家。一位饿了么离职员工告诉36氪记者，饿了么的绩效考核中权重最大的主要是商户数、交易额和毛利，对于独家商 户有特殊奖励。因此对于已经谈下的独家商家，又恰巧被同城美团外卖地推给挖走也在美团上开店的商户，会给地推带来不小的损失。 另一方面，当时饿了么采用的绩效分数考核以1分为满分，如果当月没有完成0.6分及以上，就会直接被开掉。对于商户的竞争加剧了双方之间战斗的激烈和流血事件。 但问题在于，有部分商户是不受饿了么单方面独家权益的捆绑的，“商户和饿了么签的独家权益，没有法律保障，也是饿了么一家说了算，对于大部分商户来说，如果可以增加一个渠道，同时还可以帮助他配送，为什么不选择呢？”一位美团员工和36氪记者表示。 对优质商户争夺的背后，隐藏了另一个核心的斗争焦点，就是配送。由餐饮平台为商户提供配送服务，叫做专送。当谈下了足够多的优质商家以后，这些优质商家所产生的庞大订单，也需要优质的配送。 此前，饿了么上也以“黄沙拉麻”餐馆居多，饿了么所提供的配送能力有限，大部分由这些餐馆自己配送，或者雇人配送。补贴最严重的那一阵，“很多老板、老板娘，甚至是老板的孩子都出去送外卖了，一刻都停不下来”，一位美团外卖的员工对36氪说。 对 此，美团外卖认为，有了好的供给，就必须有好的专送团队，而且最好是自己的团队。这样才可以保证运力能够跟上，不会成为正在起飞的订单量的绊脚石。“饿了 么为什么供给不好，就是因为他没有搞专送，因为他没有搞专送，反过来也限制了他的供给”，一位业内人士对36氪记者评价。 专送上，饿了么早在2015年上半年也开始建蜂鸟配送系统，该系统包括了自营物流、第三方配送和众包团队，此后在扩大运力时，则更多依赖了第三方和众包。 在美团外卖运营部门给员工下放“优质供给”餐馆List以后，他们打听到，后来这张单子也传到了饿了么的高层手中，并成为了新的KPI需求也下放给了前线，只是这个时间晚了几个月。 双方开始了漫长的较劲。美团宣布突破300万单的时候，饿了么当天晚上就宣布突破330万单。在美团外卖宣布2016年12月25号日“完成订单量突破900万单”以后，饿了么在第二天也宣布25日“900万订单投向饿了么”。 但现在的王莆中已经不再考虑单纯的订单增减数量了，对订单的增长已经远没法让他兴奋了。“从前由200到300是涨50%，300到400是涨33%，从800到900至涨了11%，引起的波幅越来越小”。 更让他关注的是，外卖这个市场，如果消灭掉补贴，到底还能不能成立。于是他停掉了辽阳、亳州等几个小城市的补贴，发现订单量没有和想象中的一样下滑，反而还在增长，这增强了团队的信心，说明外卖这个需求并不是由补贴打造出来的伪需求。 但补贴还要持续烧多久？每一个在这场战争中的人都想过这个问题，但都在警惕地提防着对手不敢轻举妄动。但随着这场南北大战的持续，外卖市场已经成长为千亿级别的市场，并还在继续成长。 无 论是美团和饿了么，成交额（GMV）中都有一部分本身是由补贴率组成的。“当市场一个月只有30亿的时候，你要维持10%的补贴就需要3亿。当这个市场涨 到60亿级别的时候，你还要维持补贴率，就是6亿”，王莆中说道，“你很难在市场同等增长的同时，维持你的补贴率不变，但如果补贴率降低到10%以下，用 户的感知度就很低了。” 这个战场就这么陷入了囚徒困境。如果美团外卖不补贴，饿了么也不补贴，那么双方来说能节约成本，但如果任何一方开始补贴，另一方也不得不硬着头皮推出相同的筹码。 该死的、无法结束的战斗 康嘉和张旭豪最近打了一场实况足球，“Mark（张旭豪）玩这个很棒，算是玩家中的中上游水平”，康嘉说。游戏中，康嘉被张旭豪连灌了5个球，但是结束前的一刻，康嘉非常漂亮地一记射门，将最终比分打成5：1。康嘉说，“这个最后的进球特别重要”。 据饿了么称，它从刚刚结束的这场“冬季战役”中重新夺回了市场老大的位置。 当美团外卖以为，补贴的战火已经告一段落，饿了么则又开始了老套路：高额补贴、冲GMV、从竞争对手挖人，这些场景又反复上演，让这个沉寂许久的战场又掀起波澜。更让人害怕的是，这一招还是管用。 这 让原本希望在6个月内结束战斗的美团显得有点被动。王莆中对36氪表示，由于市场规模整体提升，如果要维持原有的补贴率则需要承担非常高昂的成本。“如果 每个企业都停止补贴，市场良性竞争，这样就最好了。“但他又引用了美团内部常讲的一句话：“没事不惹事，来事不怕事”。 美团内部认为，与其谈论市场份额，不如关注“花钱的效率”，关于以更高的资金效率获得更持久的优势，这才是影响外卖战局的关键。在上周美团外卖的内部会议上，一把手王慧文又强调了这一点。 距 离阿里巴巴对饿了么投资12.5亿美金已经过去将近一年，手机淘宝和支付宝上的流量入口，饿了么早早就已经用上了，新的流量来源还得靠它自己。在口碑的映 衬下，饿了么并不是整个阿里版图中最重要的一颗棋子。背靠腾讯且保持独立的美团也面临难关。外卖是它内部内部交易额占比最大、但还在亏损中的生意，只有赢 了饿了么，这家已经成立6年、苦战6年的公司，才能以第一的姿态和好看的财务数字去上市。 对于年轻的饿了么而言，更难的考验还在于管理层面。经过持续不断的招聘、高薪聘请高管，这家公司的人员已经扩张至15000人左右，接近半个百度。 还 有一个可怕的事情是，外卖之战并不是这场战争的终局，反而只是开端。美团已经接入了7-11、爱鲜蜂，张旭豪也说自己接下来要做“亚马逊”。配送一切，这 是两家公司共同的未来规划。甚至百度外卖也想转换跑道，一名内部人士告诉36氪，“外卖可能只作为公司的一部分，同城物流的比重将被放大”。而这条路上， 它们还会遭遇京东到家、闪送等等对手。 这真是一场漫长的战役。 |
