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格力电器,活在“董明珠时代”

2022-06-28| 发布者: admin| 查看: 474| 评论: 0

摘要:  导读:从2012年开始布局智能装备,2013年发力小家电品牌,2015年切入手机,2021年进军新能源,历年来,格力电器一直致力于多元化布局,但成效均不甚理想,市场反应平平。而在渠道改革方面,格力也是举步维艰。格力 ...

 导读:从2012年开始布局智能装备,2013年发力小家电品牌,2015年切入手机,2021年进军新能源,历年来,格力电器一直致力于多元化布局,但成效均不甚理想,市场反应平平。而在渠道改革方面,格力也是举步维艰。格力,似乎一直都活在过去那个时代。未来,它该如何破局?

  董明珠现身格力直播间  图源网络

  财熵

  作者|吴楠

  主编|谷越

  版式|九五

  7年前,2015年初,董明珠放出豪言:“格力(000651.SZ)手机将在三年内干掉小米(01810.HK)做世界第一,未来卖1亿部不成问题。”

  7年后,2022年6月,董明珠在格力直播间怒斥网友太傻、不识货,原因是30万人的直播间仅卖出39台格力手机,其中还有20个是未付款。

  2015年,中国智能手机方兴未艾,家电巨头格力电器躬身入局,意图打败小米、苹果(AAPL.NASDAQ)等明星企业,在手机江湖夺得一席之地。彼时,格力的底气在于,其在空调界已是多年霸主——家用空调产销量自1995年起连续21年位居中国空调行业第一,自2005年起连续11年领跑全球。

  然而,7年时间过去了,格力不仅没在手机领域成就一番事业,就连在空调行业的龙头优势也大不如前——从增速连年下滑,到被美的集团(59.1000.000.00%)(000333.SZ)逐步追赶,“家用空调行业第一”的地位变得岌岌可危。

  某种程度上,手机只是格力多元化失败的一个缩影——从2012年开始布局智能装备,2013年发力小家电品牌,2015年切入手机,2021年进军新能源,10年来,格力在这些领域都没有取得什么令人瞩目的成效。格力,似乎一直都活在过去那个时代。

  从一家专业化空调企业,到迈向多元化的工业制造集团,格力的转型之路走得极为艰难。

  “薛定谔的格力手机”

  7年来,有关格力手机的评价,一直处在董明珠口中的“世界一流产品”和外界“几乎无人问津”的两种极端境地。

  2015年1月,格力手机还未面世,董明珠便高调宣扬“格力做手机肯定会超过小米”、“我要做手机,分分钟,太容易了”,大有为格力手机营销造势之嫌。

  果不其然,两个月后,在2015年3月中山大学的演讲会上,董明珠主动曝光了一部印有格力logo的手机,正式官宣格力手机问世,效率之高,令外界惊愕不已;同年6月,在格力电器的股东大会上,董明珠对外透露,“格力手机(格力1代)数量有限,供不应求”,“未来相信卖5000万台没问题”。

  吊诡的是,即便这部带着董明珠开机画面的格力一代手机,在2015年6月就已官宣开卖,但在后来很长一段时间里,人们依旧无法在公开渠道觅得格力手机的踪影,只能通过董明珠的话语推敲一二。2015年7月,董明珠在接受媒体采访时透露,格力手机“目前卖了几万部,但受限于产能,年内卖5000万部不太现实”。

  据媒体报道,格力一代手机的最终销量定格在10万部上下,且基本由格力内部员工和渠道商内部消化。

  尽管出师不利,但董明珠仍对自家手机有着莫名的自信。2015年12月,董明珠再次向外界透露,格力二代手机将在2016年3月亮相,“比苹果iPhone6s还要好”。

  有意思的是,格力二代手机的出道路径与一代出奇的一致:

  先是一贯的高调预热。2016年初,董明珠对外夸下海口,“它将是全球最好的手机,成为世界一流产品”;

  再是定下“千万小目标”,并营造出供不应求之势。2016年5月,董明珠在接受采访时表示,“格力二代手机发布不到一个月,现在订单已经有35万部,产能根本跟不上。现在太少了,按照我的目标,每天要卖10万台,一年就是3600万,目标不算高”。

  然而,格力二代手机依旧难逃“无人问津”的宿命。据媒体援引业内人士的爆料,格力二代手机总共生产了30万台,其中1万台为实际销售,剩下的29万台通过内部消化。

  格力一代、二代手机的惨淡收场,并未令董明珠信心受挫。此后6年,格力又先后发售了格力色界手机、格力三代手机、大松G5、大松G7等手机型号,但销量基本成谜。

  而在此期间,董明珠依旧频频语出惊人:从希冀“华为手机做到全球第一,格力第二”,到自诩“格力手机不比苹果差”,董小姐每每霸气表态都能引发舆论喧哗,而这也与格力手机的窘迫销量形成了鲜明对比。

  公开信息显示,作为格力最新的一款旗舰手机,大松G7搭载了高通骁龙870处理器,定位于中端路线。不同于此前几款手机的默默无闻,大松G7除了在格力官网进行售卖之外,还会通过抖音平台直播带货。

  但财熵注意到,自2021年11月16日开卖至今,大松G7在格力官网的整体销量合计不足1万台,抖音平台“格力旗舰店”显示销量也只有51台。

  “大松G7手机”通过抖音带货的销量  图源网络

  格力能将空调做到世界第一,为什么就做不好手机呢?

  潮电智库董事长、手机行业分析师孙燕飚告诉财熵:“格力是在用家电的思维做手机,习惯于将产品的所有环节自我把控,无论是产品配置、投入力度还是组织架构,权利都没有完全下放。由于手机设计周期较长,加上很多东西受到禁锢,会导致格力手机从一推出来就是落后产品。”

  资深产业经济观察家、互联网行业分析师梁振鹏也对财熵表达了类似的看法:“格力电器做手机是为了完善智能家居产品线,但问题在于,格力是做空调出身的,它对手机这种通信产品并不擅长,也没有专业的研发人才、营销人才、制造人才,所以格力的手机业务一直难以做成功。”

  多元化之路举步维艰

  事实上,手机仅是格力多元化布局失败的一个缩影。

  2012年底,格力在内部成立了事业部,并开始布局智能装备产业。2015年,格力将智能装备制造事业部独立出来,成立了格力智能装备有限公司,产品覆盖数控机床、工业机器人(10.6800.585.74%)、智能仓储物流、工厂自动化等几大板块。在董明珠的规划中,智能装备将成为格力继空调之后的第二大支柱产业。

  经过4年“不设上限”的资金投入,2016年,格力完成了内部生产线的自动化。董明珠对外高调宣称,“现在格力产的工业机器人供不应求,销售很好”。

  然而直至2021年,格力包括工业机器人在内的智能装备收入仅有8.58亿元,占总收入比重为0.46%。看样子,格力生产的智能装备与手机类似,大多还是以内部消化为主。

  拓展生活电器品类,是格力的另一个多元化战略规划。随着2013年物联网概念兴起,传统家电企业纷纷发力布局智能家居,其中不少选择了抱团。比如美的选择与华为、小米牵手,海尔(600690.SH)则联合阿里(09988.HK)、魅族打造智能家居生态圈;相比之下,格力更乐于单打独斗。

  2013年,格力开始重视并启用附上了“大松 (TOSOT) ”商标的小家电品牌;2016年,格力提出在智能家居方面加速转型。彼时格力的手机布局,便是承担着激活格力智能家居的重要棋子;2018年,晶弘冰箱资产也被格力收入囊中。至此,格力旗下形成了格力、TOSOT、晶弘三大消费品牌。

  近两年来,随着产品品类的不断丰富,加之在线上渠道的大力推销,格力在生活电器方面确实取得了一定的成效。据奥维云网数据,2021年格力的电暖器、电风扇、除湿机、空气能热水器等产品的线上零售额份额位居行业前二。不过从商业化口径来看,2021年格力的生活电器业务收入为48.82亿元,占总营收比重仅有2.6%。

  “格力电器启动多元化的步伐还是晚了一些,”梁振鹏告诉财熵,“十年前格力电器还是专注于空调行业,虽然也做一些小家电、冰箱业务,但并不受其重视。格力真正启动多元化是在2012年之后,但彼时家电市场已经高度成熟,厨房电器、冰箱、洗衣机等各个细分领域都已趋于饱和,格力启动多元化的难度变得增加了一些。”

  新能源板块是格力最新开拓的另一个重要战场。2021年11月,格力斥资30亿元拿下全球制冷元器件龙头企业盾安环境(14.0000.866.54%)(002011.SZ)的控股权,其中一方面就是为了完善公司在新能源汽车核心零部件的产业布局。

  更早之前,2021年8月,格力完成了对银隆新能源公司(后更名“格力钛新能源股份有限公司”)的正式收购,这是一场继2016年收购失败后的迟到会晤。董明珠曾坦言,收购银隆的目的,就是想借助其掌握的钛酸锂电池核心技术,让格力能够快速切入新能源电动汽车领域,更重要的是在储能业务上大有作为。

  不过,由于钛酸锂电池能量密度较低、续航较短,无法应用于新能源家用车,因此格力钛新能源目前的造车方向主要集中在清洁车、环卫车、公交车等客车领域。2021年,格力钛新能源以4.12%的市场份额位居中国新能源(4.7600.102.15%)客车行业第七名,与第一名宇通客车(9.4800.475.22%)(600066.SH)25%的市场份额相比,有着较大差距。

  此外,财熵注意到,在2021年年报中,格力首次将绿色能源项目纳入到营业收入构成中。当年该板块实现营收29.07亿元,同比增长63.13%,但占总营收比重仅为1.55%。目前格力的新能源业务仅仅是起步阶段,距离其成为格力的产业支柱,或许还有很长一段路要走。

  回过头来看,当年格力决心拓展多元化渠道,其中一个重要的背景便是空调行业的“天花板”临近。2015年,受经济下行、库存高企、价格战等多重因素影响,空调行业迎来“冷冬”,当年诸多家电企业收入大幅下挫,格力更是出现了20年来首次营收负增长。而在此之前,其营收增长已有放缓之势。

  面对空调业务的日渐式微,曾经坚称“不可能也绝对不会进入其它领域”的董明珠,也不得不开始转变思维,为格力寻求“第二条跑道”。然而直至今日,格力的空调业务仍是“一枝独秀”。更具讽刺意味的是,近年来,格力对空调的依赖程度不降反增——2019-2021年,空调业务占格力总营收比重分别为69.98%、70.08%、70.11%。

  “格力电器这30年来确实是被空调绑架了,说到格力就想到空调。”在2021年的股东大会上,董明珠无奈感叹。

  渠道改革成效不佳

  除了多元化之路艰难,如今摆在格力面前的,还有另一道难关要闯:渠道变革。

  格力的渠道改革始于2019年。彼时家电行业刚刚掀起一场价格鏖战,格力的“后知后觉”与渠道冗余,令其在与美的之比拼中落于下风。2019Q4,格力业绩大幅下滑,2020年上半年,格力引以为傲的空调业务更是被美的首次反超。

  究其原因,是美的早于2012年起就开始着手效率变革。从减员瘦身、推行“T+3”模式,到布局线上渠道、实行网批模式等,美的通过一系列改革措施,大幅提升了周转和运营效率,最终带动了终端份额的提升。

  相比之下,格力的改革动作稍显滞后。2019年之前,格力仍固守“层层分销、政策套牢”的线下渠道模式——一台空调的销售需经过“格力总部→区域销售公司→市级代理商→经销商→消费者”等多个环节。梁振鹏指出,在电子商务时代,这样的销售模式成本更显高昂,“因为每多一层经销商,相当于空调产品至少加价10%,从而使得空调产品的售价较高”。

  格力电器渠道改革模式  图片来源:安信证券

  “当然格力电器也重视了这个问题,目前格力正在积极推动空调产品的销售渠道扁平化变革。”梁振鹏同时强调。

  事实上,从2019年开始,以成立“格力电子商务公司”和搭建“格力董明珠店”为标志,格力的线上渠道改革就已拉开序幕。2020年4月,格力正式入局直播带货,并由董明珠亲自挂帅上阵。据不完全统计,2020年董明珠一共进行了13场直播,创下了476亿元的销售额。

  格力这场所谓的“渠道扁平化变革”,本质上是削弱各地区域销售公司职能(由自主经营转变为管理、售后服务),取消各级代理商,以格力董明珠店等线上渠道中心,构建总部与分销商的直接联系。

  表面上看,格力的渠道变革颇有大刀阔斧之势;但深入来看,这场改革似乎仍有些畏首畏尾。

  梁振鹏告诉财熵,“现在格力电器的销售渠道其实还是省级经销商代理的模式,许多零售商如果要从格力电器购货,通常还得经过格力的省级经销商去拿货。”董明珠也曾在不同场合公开表态“不会放弃格力线下3万多家经销商”。

  但另一方面,格力的渠道变革又不可避免地会动摇到经销商的利益。除了体现在销售公司与省代职能弱化、部分代理商被取缔之外,格力开展的线上直播也被视为与省级代理商“同台竞争”。曾有媒体爆料,2020年董明珠的476亿直播销售额背后,买家基本是各地的经销商。

  今年6月24日,格力经销商持股平台兼第三大股东“京海互联”,通过大宗交易方式减持格力电器股份1.1亿股,占公司总股本的1.86%。这是自格力开展渠道改革以来,京海互联的第二次大手笔减持。上一次是在2020年7月,减持了0.71%,这也被外界视为经销商与格力“关系生变”的一个信号。

  从近年来山东格力销售公司总经理段秀峰的离职、部分经销商转投竞争对手,以及京海互联两次减持等现象不难看出,格力的这场渠道改革,可能并不顺利。

  如今,格力的渠道改革已经进入第三个年头,从经营成效来看,似乎也不甚理想。2021年,格力实现净利润230.64亿元,同比仅增长4.01%,远低于公司原本10%的增长预期。董明珠在2022年的股东大会上坦言:“2021年公司销售变化没有达到预期,渠道变革是影响因素之一。”

  正如董明珠所说:“改革,首先是革自己的命”——对格力而言,或许只有真正摒弃过去的辉煌,未来才有可能迎来新生。


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