2022 年 2 月，作为新消费头部玩家之一的墨茉点心局被曝大量裁员，其中品牌部超过 40% 员工被裁。不仅如此，从 2 月份至今，墨茉点心局只有 3 家新店开业，和之前九个月开四十余家相比，速度大大放慢。新中式烘焙，难道就要这样凉了吗？  自 2020 年在长沙开设首店后，墨茉点心局如初生牛犊一般在长沙一路狂奔，短短十个月，估值翻了 500 倍，门店数量上涨至 25 家。长沙的另一家新中式烘焙店虎头局渣打饼行也同样成绩喜人，业绩环比增长 60%，甚至放出豪言要在 2022 年开业 150 家。一时间，烘焙赛道迎来了一股“国潮风”，全国各地都出现了以“点心局”为名的店铺。 “新中式烘焙”究竟是怎么火起来的？ 艾媒咨询数据显示，2021 年国内烘焙食品行业市场规模达 2600.8 亿元，同比增长 19.9%。据《2021 国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年关注度上涨 528%。墨茉的创始人王瑜霄正是看重“国潮点心”这片蓝海，将传统中式点心改良成包装精美的“新中式”，重视产品文化的打造，再通过线上营销把“点心局”的风吹到了全国各地。 除此之外，通过观察可以发现，这些点心局的选址多位核心商圈，尤其是出身于“新消费宝地”长沙的墨茉和虎头局，在五一商圈这个黄金地段遍地开花，排队的人络绎不绝。  然而，当我们看到珍糕兴点心局、狮头点心局、南洋点心局等层出不穷；用霓虹撞色灯装饰的门头、中国元素遍布的店内装潢、还有菜单上最为醒目的麻薯、虎皮卷等字眼，让人走到哪家都倍感熟悉的时候，我们就能知道，“国潮”在烘焙行业已经“潮”不起来了。 据企查查显示，墨茉点心局、虎头局等 2021 年主要融资几乎都发生在前三季度；墨茉点心局长沙门店 12 月单店营收已只有 30 万元。鲍师傅的创始人曾说：“烘焙行业有一个怪理论，5 年洗牌一次。”如今看来，“洗牌”的速度加快了不少。 这个趋势其实在意料之中。有媒体发现，某家西点培训学习今年推出了新中式点心的线上课程，仅 1500 元就能掌握 30 天开店创业的卖点。麻薯、盘挞、芝麻薄脆……这些“点心局”菜单上被称为“镇店之宝”的点心配方在这里都能轻松学到。产品同质化严重、入场门槛低的“国潮点心”没有护城河可言。 与此同时，鲍师傅、泸溪河、好利来等传统老牌烘焙品牌正悄然无声地扩张着市场版图。2021 年，泸溪河新开 142 家店，鲍师傅也开出了 44 家新店。据《2021 年中国烘焙门店市场报告》显示，在传统中式烘焙品牌的客群结构中，“消费习惯稳定、品牌忠诚度高、收入波动小”的中老年群体占比达 13% 左右。 相比之下，新中式烘焙靠营销堆起来、资本吹起来的估值泡沫被戳破是迟早的事。 当然，稻香村开“国潮主题店”等老牌选手的创新之举展现出“国潮”仍具有的强盛生命力。但如何在发挥“国潮”优势的同时，延长新鲜感，打造品牌特色，是新中式品牌接下来要好好研究的课题。 |
